hasbro atteint les sommets, mattel dans la tourmente: quel avenir pour les poupées mannequins?12/27/2015
Aujourd'hui je vais (enfin) vous dévoiler (en exclu) la traduction que j'ai faite d'un article paru il y a 10 jours aux USA. A ma connaissance aucun site francophone n'a traduit cet article pourtant fort intéressant pour qui s'intéresse aux poupées. J'ai fini la traduction en début de semaine mais entre le boulot et les fêtes, ben pas eu le temps de poster plus tôt :)
Partagez-le autant que vous voulez si vous connaissez des gens que ça peut intéresser, mais merci de ne pas vous approprier mon travail de traduction. Je n'ai pas gardé le titre d'origine ("La Bataille à 500 millions de dollars pour Disney Princesses") parce que je préférais un titre plus explicite, qui démontre clairement dans quel bateau on est. Cet article est un peu la suite d'un autre que j'avais traduit en mai. Tout concorde, et la seule chose que je changerais avec le recul c'est mon opinion laissée en fin d'article: oui, éventuellement, Descendants peut peut-être bien fonctionner sur la durée. En tout cas une web série est née (je maintiens que c'était une condition essentielle de réussite et vous allez voir à quel point les professionnels le disent aussi) et maintenant que je les ai vues de près, les poupées sont des petites merveilles de détails. L'article d'origine se trouve ici. J'ai conservé les illustrations. J'ai ajouté de petites annotations. Rien qui change le texte, mais l'article a été écrit par une journaliste américain, les éléments géographiques ou les sigles, les noms de compagnies... de l'article d'origine ne sont pas facilement accessibles pour nous autres Européens donc j'ai ajouté des petites choses pour que ce soit facile à comprendre. L'article est long mais franchement lisez-le à fond il est très intéressant. Bonne lecture! "La Bataille à 500 millions de dollars des Princesses Disney Comment Hasbro a raflé à Mattel le lucratif business des poupées Disney Juniper Keithler a 3 ans et veut être une princesse. Ses parents ne sont pas ravis. "Ca a commencé il y a un an. Elle est allée dans la maison d'une amie pour jouer et a vu les poupées Elsa et Anna, puis elle est revenue à la maison en chantant Let it go de Frozen", dit sa mère, Athena Lutton Keithler, qui vit avec son mari et sa fille à Denver, accompagnée de parures de lits, T-shirts, robes, sac de couchage, lunchbox et sacs à dos, tous sur le thème des princesses. Juniper en aurait même davantage si ses parents n'avaient pas demandé aux membres de la famille d'arrêter d'acheter ce genre de choses. Chaque matin, Juniper demande à mettre une robe de princesse et des "chaussures qui font du bruit" avec des talons hauts en plastique. Quand elle les mets, elle déclare "Je deviens une femme!" "Je ne pensais vraiment pas que ça arriverait. Elle n'est même pas encore à la maternelle", soupire sa mère, âgée de 31 ans. Elle connaissait la prétendue phase princesse que sa fille traverserait mais, dit-elle: "je pensais que c'était quelque chose que les filles font lorsqu'on les y pousse" Garder une fille de 3 ans éloignée des princesses Disney c'est comme essayer de traverser janvier sans entendre parler du Super Bowl (le championnat de football américain, ultra populaire aux USA). Depuis que Walt Disney a rassemblé la Belle au Bois Dormant, Belle, et ses autres dames ultra-féminisées sous la marque Disney Princesses en 2000, le marché pour toutes les choses roses et pailletées a grimpé en flèche. Les produits Princesses - poupées, vêtements, jeux, décoration d'intérieur, jouets - représentent 5,5 milliards de dollars et la seconde franchise la plus rentable de Disney, après Mickey Mouse. (Le nouveau film de Disney Star Wars pourrait changer ça). Cela n'inclut même pas Frozen, qui est sorti en 2013 et que Disney mesure séparément. Le film a littéralement propulsé la marque de jouet au top des ventes aux USA l'an dernier, avec 531 millions de dollars de valeur en poupées et robes vendues, selon NPD Group. Disney ne fabrique pas la plupart des produits Princesses. Il les licencie à toutes sortes de compagnies: Glidden fait des papiers peints roses et violets, Stride Rite fait des chaussures brillantes. En terme de jouets, la licence la plus lucrative de Disney Princesses ce sont les poupées. Spécifiquement, les figurines de 30 cm Barbie-esque que les filles peuvent habiller et déshabiller jusqu'à ce que les coiffures des poupées s'emmêlent, qu'elles perdent leurs chaussures et qu'il soit temps d'en acheter une autre. Mattel a travaillé avec Disney depuis 1955, quand il est devenu le 1er sponsor du Mickey Mouse Club, et il était la compagnie de référence pour la fabrication des poupées depuis 1996. L'année dernière, Mattel a amené son business des poupées Disney Princesses à 300 millions de dollars, bien que les analystes à Needham disent qu'on est en fait plus près des 500 millions de dollars. (Needham est une grosse société d'investissement et de gestion spécialisées dans les chiffres d'affaires des grosses sociétés - en gros hein). Avec les ventes du plus célèbre jouet de Mattel, Barbie, âgée de 56 ans, chutant de 20% entre 2012 et 2014 et continuant de chuter, les poupées Princesses ont été une source de revenus fortement nécessaire. Mais pas pour longtemps: le business des princesses disparaîtra au 1er Janvier, quand Disney remballera ses pantoufles de vair et les donnera au plus grand rival de Mattel, Hasbro. "Disney Princesses était probablement le plus gros coup que Hasbro ait fait ces 30 dernières années", dit Gene Del Vecchio, un ancien directeur d'Ogilvy & Mather qui a travaillé avec Mattel et Disney dans le passé et a aidé les studios Hollywood à transcrire leurs films en ce qu'il appelle des "opportunités de merchandising". (Ogilvy & Mather est une importante société de marketing et publicité, avec de gros clients comme Coca-Cola, IBM, Nestlé...) Disney prend un risque en se tournant vers Hasbro. Mattel possède le marché de la poupée, et malgré son récent faux-pas, Barbie est toujours le jouet le plus vendu de tous les temps. Hasbro, pendant ce temps, a traditionnellement occupé le côté garçon des rayons de jouets, avec des marques comme Nerf et Transformers. Mais il a de grands projets pour les princesses. Hasbro et Disney redessinent et resortent toutes les poupées Princesses, même Pocahontas, que de peu de magasins ont. Hasbro a engagé quelques douzaines de personnes, principalement des designers et des développeurs, qui travaillent sur sa nouvelle expansion du studio de production à Burbank, à quelques minutes de Disney. (Burbank, Californie, est une ville littéralement remplie de studios. Hasbro, Nickelodeon, cartoon network, warner... On y trouve également les bureaux de Disney-ABC Television Group). "Nous allons faire de la marque Princesses une marque beaucoup plus grosse et plus omni-présente qu'elle ne l'était par le passé", dit Brian Goldner, le PDG d'Hasbro. Si Athena Keithler pense qu'elle est surchargée de princesses maintenant, beaucoup plus de rose arrive pourtant dans sa direction. Disney vendait des films, pas des personnages. Les poupées Jasmine étaient dans les rayons des magasins seulement quand Aladdin est sorti - que ce soit pour sa 1ère sortie ou pour les rééditions. (Le studio sort ses films d'animation pour quelques années chaque fois, puis les ressort pour créer une rotation et arriver à anticiper la demande) Cela a changé en 2000, lorsqu'un directeur de Disney fraîchement embauché, du nom d'Andy Mooney, s'est rendu à une représentation du spectacle Disney on Ice à Phoenix. "J'ai vu ces filles entre 5 et 7 ans, attendant pour aller voir le spectacle habillées avec la parure royale complète - diadème, chaussures, les habits", dit Mooney, qui est maintenant le PDG de Fender Musical Instruments. "J'ai demandé aux mères "Où avez-vous acheté tout cela?". Elles ont dit "Eh bien, on a du le fabriquer. Vous ne le vendez pas". J'ai dit "Si nous le fabriquions, vous l'achèteriez?". Elles ont dit "Comptez sur nous"". Cette année-là, Disney a commencé à vendre des produits qui montrait toutes les huit princesses, la plupart issues de films qui n'étaient plus au cinéma. Hasbro a fabriqué des jeux, Mattel a fait les poupées et les figurines via sa marque Fisher-Price. Disney n'avait jamais vendu ou proposé des produits montrant des princesses de différents films ensemble. "La pensée qui prévalait dans le studio était que si quelque chose était fait montrant la bande des princesses ensemble cela détruirait leur mythologie individuelle et par là-même la valeur de leurs films", dit Mooney. Pour se prémunir contre ça, Disney inventa de nouvelles règles marketing: Les princesses ne devraient pas se ressembler. Leurs habits devraient être de couleurs différentes. La Belle au Bois Dormant et Cendrillon portaient toutes les deux du bleu, alors la Belle au Bois Dormant, vendue sous son prénom, Aurore, a changé pour un rose chewing-gum.
Même sans le moindre plan marketing classique en-dehors de quelques publicités TV pour les jouets, la marque Disney Princesses a surpassé 1 milliard de dollars de vente en trois ans. "C'était inouï", dit Mooney. Disney a fait plus de films et a maintenant 11 princesses - 13 si vous comptez Anna et Elsa de Frozen. La prochaine, une Polynésienne nommée Moana, fera ses débuts dans son propre film l'an prochain. (A ce stade, je me permets une petite note perso. En 2016, "l'écurie" de princesses d'Hasbro comptera a priori 14 princesses. Je crois bon de les rappeler pour que la liste soit claire: Blanche-Neige, Aurore, Cendrillon, Jasmine, Belle, Merida, Tiana, Raiponce, Ariel, Pocahontas, Mulan, Anna, Elsa et Moana. Anna et Elsa sont pour le moment vendues à part, tant que le succès fulgurant de Frozen continuera. Moana fera vraisemblablement partie des poupées qu'on verra régulièrement faite par Hasbro, au même titre que Tiana, Pocahontas, Mulan...)
Tandis que Mattel se remplissait les poches avec les princesses, Hasbro subit une transformation. La compagnie, basée dans une série de bâtiments à Pawtuckt, dans l'état de Rhodes Island, n'avait pas eu de hit depuis les années 1980, quand arrivèrent Transformers et My Little Pony. Pendant la vogue Pokemon, Hasbro survécut grâce aux produits licenciés. Quand elle a pris fin, Hasbro se retrouva à vendre des jouets passés de mode. Hasbro faillit disparaître suite à une tentative de prise de contrôle par Mattel en 1996. Transformers, qui pesait auparavant des centaines de millions de dollars, fit seulement 25 millions de dollars en 2000. "Nous avons laissé nos marques tomber en jachère et nous avons perdu beaucoup d'argent", dit Goldner qui est entré cette année dans la compagnie en tant que président d'Hasbro pour les jouets aux USA et est devenu PDG en 2008. A 52 ans, avec ses épais cheveux bruns et son visage juvénile, il a un sens de la crédibilité quand il parle de jouets, comme s'il n'était jamais sorti totalement de l'enfance. "Je me rappelle encore une conversation à propos d'une iniative visant à faire des éonomies, et quelqu'un m'a demandé si on devrait pas fermer le FunLab", dit-il, faisant référence à la salle dans le QG d'Hasbro où les équipes de recherche regardent les enfants jouer avec les jouets à travers une glace sans tain. "J'ai répondu, nous n'allons pas fermer le FunLab, nous allons l'utiliser pour reconstruire nos propres marques". Goldner a envoyé une équipe de 25 personnes en voyage à travers le pays, pour parler aux parents et aux enfants de leur habitudes d'achat de jouets. Ils ont découvert que les enfants aimaient toujours jouer avec Transformers, mais qu'ils n'avaient tout simplement jamais vu la série TV (La série Transformers s'est achevée en 1987). Les jouets qu'ils voulaient vraiment étaient tous connectés à des films et des séries TV. "Les enfants répondent aux personnages et aux histoires", dit John Frascotti, président de la division marque d'Hasbro. Si Hasbro voulait que les enfants adoptent leurs jouets à nouveau, il faudrait leur donner quelque chose à regarder. Ce n'était pas une idée nouvelle. L'industrie du jouet connaît le pouvoir des produits basés sur un film depuis 1977, quand le premier Star Wars est sorti et que les figurines d'action Han Solo et Dark Vador sont devenues si populaires que Kenner Products, une société de jouet aujourd'hui disparue, en était rendue à vendre des boîtes contenant seulement une reconnaissance de dette à l'intérieur, en clair un bon disant que vous aviez droit à une figurine, que vous l'aviez payée et que vous pourriez revenir la chercher une fois que les usines auraient produit de nouveaux stocks. Mais ce qui a changé c'est que cette connexion avec les jouets a disparu quand seuls quelques produits ont eu un succès fulgurant, pour finalement arriver à ce besoin universel qu'un jouet soit lié à un film ou une série TV. Aujourd'hui, les 23 milliards de dollars de l'industrie américaine du jouet connaissent des variations de quelques points de pourcentage chaque année, mais les ventes des jouets qui n'ont pas leur propre film ou série TV sont mornes ou carrément en baisse.
"Il y a cinq ans je vous aurais dit que la technologie allait faire du tord aux jouets car les enfants regardaient leur iPad au lieu de jouer. Maintenant je pense que ça aide - même les maternelles connaissent les marques", dit Juli Lennett du NPD Group (leader mondial en étude de marché). Hasbro a cessé de s'appeler une entreprise de jouets. Maintenant, les directeurs préfèrent décrire leur business comme une "création d'expériences de jeu".
En 2007, Hasbro a co-produit Transformers, réalisé par Michael Bay, avec Paramount Pictures. Le film a fait 710 millions de dollars de recettes à travers le monde et était tellement un succès inattendu que Hasbro a ouvert son propre studio de cinéma à Burbank. Il a depuis fait trois films Transformers de plus, chacun avec un succès supérieur au précédent. Chaque fois qu'un nouveau sort, les ventes de jouet doublent. Hasbro a transferé une poignée de concepteurs de jouets de Rhode Island à Burbank pour "travailler avec les réalisateurs pour s'assurer que les personnages que vous voyez à l'écran puissent devenir des jouets", dit Patrick Marr, directeur du développement des modèles. Hasbro a aussi collaboré avec Discovery Channel pour lancer le réseau de télévision Hub (plus tard Discovery Family) pour l'utiliser comme une maison visant à héberger les séries TV issues de ses propres marques. Hasbro a utilisé le Hub pour faire revivre My Little Pony. c'est devenu l'une des lignes les plus vendeuses de hasbro, avec près d'un milliard de dollars de vente l'année dernière (2014) grâce à la série TV My Little Pony: Friendship is Magic Tout ce que Hasbro touche du doigt ne fait pas forcément un carton. Battleship, le film de 2012 basé sur le jeu, fit un flop. Jem et les Holograms, sorti en Octobre 2015, n'a pas encore rentabilisé son budget de 5 millions de dollars. Mais les succès compensent sans mal les échecs. Contrairement à Hasbro, Mattel ne pensait pas avoir besoin de films pour vendre des jouets. "Je ne dirais pas qu'il y a eu un changement majeur", dit Tim Kilpin, ancien directeur commercial de Mattel, qui a quitté la compagnie en Novembre. "La façon dont nous vendions les jouets dans les années 70 et 80 est la façon dont nous vendons les jouets aujourd'hui". Des discussions surgissaient bien de temps en temps en interne à propos d'un futur film Barbie - Del Vecchio, l'ancien publicitaire, dit avoir vu des scripts il y a 15 ans et a lui-même écrit une ébauche - mais rien n'est jamais venu. A la place, Mattel préférait voir petit. Une série Netflix est sortie en 2012, mettant en scène Barbie et sa Maison de Rêve, ainsi que sa garde-robe qui parle. Une chaîne Youtube Barbie poste des vidéos de trois minutes une fois par semaine. Rien de tout cela n'est très bon. Mais c'est suffisant. "Si vous faites un grand film sur Barbie et ses bombes, ça pourrait avoir des répercussions à long terme sur le business du jouet de Mattel", dit Del Vecchio. "Vous devez être extrêmement prudent avec la poule aux oeufs d'or". Quand Mattel a commencé à faire des poupées Disney Princesses il y a 15 ans, elles venaient avec leur propre douceur, des films pailletées, et ça a naturellement créé une compétition pour ses marques à succès. Cela n'aidait pas que les poupées soient de la même taille et forme que Barbie, donnant l'impression que Barbie n'avait fait qu'un travail d'imitation de Cendrillon ou Belle. Les choses se sont encore compliquées à la fin des années 2000, quand Mattel a sorti une ligne de DVDs et poupées Barbie sur le thème des princesses, essentiellement pour concurrencer la ligne de Disney. Quand les ventes de Barbie ont commencé à chuter en 2012, elle est devenue l'enfant à problème de Mattel. "Barbie va continuer d'être une marque à laquelle nous donnons beaucoup de temps et d'attention pour être sûre qu'elle s'améliore." dit l'actuel PDG de Mattel, Bryan Stockton, aux investisseurs, l'an passé. La concentration de Mattel sur les Princesses Disney diminua. "Disney a dit en gros "Yo, Mattel, vous avez un problème avec Barbie - dans l'attente de résoudre ce problème, allez-vous continuer d'accorder de l'attention à ma marque?" dit Sean McGowan, analyste du jouet à Oppenheimer and Co.(une banque d'investissement)
En 2013, Disney a organisé un rendez-vous avec Hasbro, qui détenait déjà les marques Star Wars et Marvel de Disney, et son FunLab, qui faisait régulièrement des tests pour la compagnie. Avant chaque film Star Wars, par exemple, Hasbro testait la familiarité des enfants avec cette franchise. Ils ont découvert que les parents - "les papas surtout" dit Frascotti - transmettaient leur amour pour Star Wars à leurs enfants de la même manière qu'ils leur disaient quelle équipe de sport encourager. "Nous avons un terme amusant pour ça, que nous avons inventé", dit Frascotti. "Nous l'appelons résonnance émotionnelle transgénérationelle". Disney aimait les rapports du FunLab d'Hasbro. "Ils trouvaient que ça fonctionnait bien pour Star Wars et Marvel", dit Goldner. "Alors ils nous ont demandé ce que l'on savait des filles".
Les chercheurs d'Hasbro découvrirent que les filles - les petites filles en particulier - n'étaient pas aussi portées sur les vêtements et les garçons et les fins heureuses qu'ils le pensaient. "Ce que nous avons découvert c'était que les filles adoraient l'idée d'une marque qui représenterait l'amitié et la gentillesse", dit Goldner. Impressioné par les analyses d'Hasbro, Disney lui donna une petite licence pour Descendants, un téléfilm qu'il développait sur les enfants adolescents de ses princesses. Pendant ce temps, Mattel fit ce qui, après coup, ressemble à un acte stupide: en 2013 Mattel sortit sa propre ligne de poupées sur le thème des princesses, Ever After High. A moins que vous soyez une fille de moins de 10 ans - ou le parent d'une fille de moins de 10 ans - vous n'en avez probablement jamais entendu parler. Dessinnées pour être les enfants adolescents de Cendrillon, Blanche-Neige, le Petit Chaperon Rouge, et autres personnages, elles portent des chaussures à semelles compensées, des corsages, et de courtes, et parfois transparentes, jupes: versions tape-à-l'oeil des Disney Princesses. Stephen Sumner, un ancien designer Barbie qui travaille maintenant pour Hasbro, a fait les premières esquisses de cette ligne. Il dit que Mattel avait envisagé une ligne de poupées sorcières, puis réalisé qu'une autre compagnie en avait déjà fait une. "Donc ils ont du les changer en princesses, même s'il y avait une sorte de chevauchement des deux genres", dit-il. Parce que les poupées étaient basées sur les contes de fées traditionnels, Mattel ne devait pas payer de droits à Disney. Disney n'a pas aimé la compétition. Plusieurs anciens employés de Mattel ont montré que la sortie en 2013 d'Ever After High était la goutte d'eau pour Disney. Chris Sinclair, un membre du conseil d'administration de Mattel qui en est devenu le PDG en janvier, acquiesce. "On était trop en compétition avec eux avec Ever After High", dit-il. Selon le rapport annuel de Mattel, Ever After High a rapporté à peine 53 millions de dollars l'an passé Hasbro était très occupé à travailler sur sa ligne Descendants quand Disney l'a appelé début 2014 avec une nouvelle proposition. "Ils ont dit", se rappelle Goldner, "Que diriez-vous si on vous donnait le business de Disney Princesses en entier?". Disney expliqua qu'il réimaginait ses princesses. Son contrat de licence avec Mattel approchait de son terme, et il cherchait un nouveau fabriquant de poupées. La compagnie commençait à entendre les paintes du type vous-envoyez-le-mauvais-message-à-notre-fille des parents. La critique la plus frappante vint de la chroniqueuse au New York Times Magazine Peggy Orenstein, auteure en 2011 du livre "Cendrillon a mangé ma fille". Elle a souvent parlé de la période où le dentiste de sa fille l'invitait à s'asseoir dans sa "chaise de princesse" pour qu'il puisse "illuminer" ses dents. "Les parents parlaient de la "phase princesse" comme si c'était une phase de développement", dit Orenstein. Disney décida de tenter de représenter les princesses plus comme des héroïnes que comme des demoiselles. La compagnie travailla avec Jess Weiner, une consultante en image de marque qui aide les compagnies à repenser la façon dont ils vendent des produits aux femmes. "Disney voulait atteindre les filles et les femmes de manière plus authentique", dit Weiner. "Nous avons regardé les produits Princesses. Sur les emballages et les objets, ces princesses avaient toujours été très homogènes physiquement et dans des poses passives. Quiconque passe du temps avec des filles de 5 ans sait qu'elles ne sont pas du genre à adopter des poses passives.". Dans les nouveaux films, Disney a su créer de courageuses et indépendantes femmes à partir de rien. Dans Frozen, la princesse Elsa finit sans prince. Star Wars: Le Réveil de la Force se concentre sur une femme guerrière nommée Rey, qui courre et se bat et à aucun moment ne devient une esclave en bikini doré. Mais les plus anciennes princesses avaient besoin d'un sérieux travail. "La franchise Princesse devait évoluer", dit Josh Silverman, vice-président exécutif pour la licence au niveau mondial à Disney Consumer Products, la division qui s'occupe toutes les marques licenciées. "Il fallait se concentrer sur des héroïnes plus fortes". Pour gagner la licence Disney Princesses, Hasbro devait trouver comment traduire cette haute vision de "renforcement" en poupée en plastique. Les chercheurs d'Hasbro ont parlé à des milliers de filles dans le QG de la compagnie à Pawtucket, tout comme à Hong Kong, Londres et Los Angeles, et ils ont découvert que les filles pensaient aux princesses de la même manière que les garçons voyaient les super-héros. Parfois elles aimaient un personnage à cause de sa robe; d'autres fois elles se focalisaient sur ses habilités, comme le tir à l'arc ou le combat à l'épée (Merida dans Brave) ou sa capacité à invoquer la glace et la neige (Elsa). "Parfois elles veulent un prince, parfois il n'y a pas besoin de prince", dit Frascotti. Disney n'avait pas besoin de réimaginer ses princesses, le virage s'opérait tout seul. Les filles l'avaient déjà fait elles-mêmes. Les poupées n'avaient simplement jamais été vendues de cette manière ."Tout le monde connaît Cendrillon, mais il a 11 princesses" dit Andrea Hopelain, un ancien directeur marketing de Disney qui est actuellement vice-président de la stratégie globale des marques chez Hasbro. Dans les magasins de jouets d'ajourd'hui, à la fin du règne de Mattel, les poupées des Princesses Disney disponibles viennent presque toujours de l'un de ces quatre films: Cendrillon, La Petite Sirène, la Belle et la Bête et Frozen. Le plus important magasin Toys'r Us, situé à Times Square à New York, fait 33 528 mètres carrés et vend des jouets à des millions d'enfants chaque année, mais jusqu'au Noël de cette année, il avait seulement un seul jouet Tiana (la seule princesse Afro-Américaine de Disney, issue de La Princesse et la Grenouille). Ca changera avec Hasbro. "Nous pouvons réintroduire Mulan", dit Hopelain. "Nous pouvons montrer que Tiana est une grande cuisinière"
Les idées d'Hasbro ont impressionné Disney. "L'année dernière était déjà bien avancé quand nous avons été alerté que la perte pouvait être une chance", dit Sinclair, PDG de Mattel pendant quelques mois depuis janvier 2015. "Ca s'est détérioré en trois ou quatre semaines". Disney a officiellement donné la licence Disney Princesses en septembre 2014. Mattel a gardé sous silence comment et quand ils l'ont appris, mais Sinclair fut surpris quand Stockton, l'actuel PDG, l'appela pour lui dire qu'ils avaient perdu le business. "On prenait Disney pour acquis. On n'était pas concentrés sur eux", dit Sinclair. "Honte à nous".
Trois mois plus tard, Stockton était dehors et Sinclair le remplaçait; l'un de ses premiers actes fut d'appeler Disney et de s'excuser. Les directeurs de Disney ont traversé Los Angeles pour se rendre à Mattel pour plusieurs réunions et pour voir quels autres jouets Mattel avait en préparation. Depuis janvier, les deux tiers des directeurs les plus âgés de Mattel ont démissionné ou ont été renvoyés. "Nous nous en sommes occupés aussi directement et franchement que nous pouvions", dit Sinclair. Lui et Disney insistent sur le fait que leur relation est bonne et précisent que Mattel continue de fabriquer des jouets pour d'autres marques Disney, notamment Mickey Mouse. Quand les Princesses Disney de Hasbro seront vendues à partir du 1er janvier 2016, les 11 seront disponibles ensemble en magasin pour la première fois. Les poupées auront différentes hauteurs et tour de taille (les différences resteront faibles). Leur peau parfaite sera disponible en plusieurs teintes - même si la plupart seront blanches - et leurs expressions faciales ont été directement modelées à partir des personnages des films, et non peintes sur des moules pré-existants. Leurs bras sont rigides et leurs cheveux ne sont pas aussi faciles à brosser que ceux de Barbie mais elles sont plus simples, plus nettes et plus faciles à distinguer. Elles ressemblent à des personnages animés de Disney ramenés à la vie. Ces différences sont subtiles mais Hasbro et Disney espèrent, ils ont fait en sorte que chaque princesse ressemble à une personne réaliste à part entière, pas seulement à une parmi 11 similaires séparées seulement par la couleur de leur robe. Le PDG d'Hasbro Goldner admets que les premiers mois de vente seront probablement lents en raison des remises faites sur les anciennes poupées Mattel pour liquider les stocks. "Après ça, c'est notre marque qui dominera", dit-il. Disney et Hasbro disent tous deux qu'ils prévoient de mettre en évidence la bravoure et les compétences des princesses dans leur future publicité, et de donner aux princesses de couleur plus d'espace en magasin. "Une fille de 4 ans ne réalise pas à quel point le monde dans lequel elle vit est différent de celui d'une fille de 10 ou 15 ans, mais ses parents oui", dit Frascotti. Et ce sont les parents, ajoute-t-il, qui achètent les jouets. Les petites filles du monde entier seront bientôt envahies par encore plus de poupées et de robes et de paillettes et de tiares tandis que Disney tournera plus de films et que Hasbro fera plus de jouets pour aller avec. La suite de Frozen, le nouveau film Moana, et un film avec de vrais acteurs La Belle et la Bête vont tous sortir dans les prochaines années. "Je ne savais pas que les princesses grandiraient de cette manière", s'émerveilla Andy Mooney, qui n'arrive toujours pas à croire comment un voyage pour voir un spectacle Disney on Ice a pu inspirer un empire qui pèse maintenant plus que les Dallas Cowboys (l'équipe de football américain de Dallas qui est aussi, comme toutes les équipes aux USA, est aussi une marque, qui vaut cher). "La période pendant laquelle les petites filles jouent à se déguiser est un moment bref. Mais c'est un moment bref pendant lequel elles dépensent beaucoup d'argent".
Voilà où nous en sommes.
D'un côté on a Hasbro qui a de quoi se réjouir et honnêtement, j'ai hâte d'être à décembre 2016 pour faire le point sur 1 an de Disney Princesses Hasbro. Une fois passé le temps des Basic et autres poupées courantes, on verra semble-t-il beaucoup plus de poupées avec des tenues inédites, des playsets repensés pour être assortis aux personnages etc D'un autre on a Mattel qui est en galère absolue. La perte de Disney Princesses n'est pas à voir comme un budget qui se libère mais comme un ENORME manque à gagner. Concernant Barbie, qui est un souci qui a déjà plusieurs années, la révolution est déjà en marche: visage plus jeune, tenues plus modernes, et plus aucun film à venir avec des histoires de princesses et de fées, que des aventures modernes (type Barbie et ses soeurs) ou d'aventure (exploration, voyage...). Reste Monster High et Ever After High, mais les deux réunies ne pourront combler le manque. Peut-être que Mattel va nous sortir une nouvelle gamme dans les prochaines années. En attendant, pour EAH comme pour MH, ce sera relooking complet! Comme pour Barbie, nouveaux visages, nouvelle orientation... Mais aussi moins de poupées développées ou de playsets détaillés: Mattel doit gagner de l'argent en en dépensant le moins possible et ça, c'est jamais gage d'une qualité absolue.. A suivre!
4 Commentaires
J'ai choisi de vous traduire cet article paru dans le ToyWorld Magazine de mai 2015 parce que je le trouve très intéressant et objectivement, il décrit bien la réalité du milieu des poupées mannequins actuellement. Si la suprématie de Mattel n'était plus a prouver il y a quelques années encore, quand j'étais petite, les choses changent et il est intéressant de voir comment elles évoluent, car la perte de vitesse de Mattel entraîne des changements qui nous affectent tous, nous les collectionneurs et amateurs de poupées mannequins. Il n'y a qu'un seul point sur lequel je ne suis pas d'accord avec l'auteur, mais je reviendrai là-dessus à la fin de l'article. Pour bien comprendre certains passages, il faut savoir que Mattel a récemment changé d'équipe dirigeante, ce qui n'est pas un petit changement pour une entreprise pareille.
L'auteur de cet article est américain, il s'appelle Lutz Meller, il est le PDG de Klosters Trading Corporation, fournisseur de connaissances sur la compétitivité dans les grands magasins de vente au détail aux USA et en Europe. En clair, il observe, s'intéresse, connaît et comprend le marché, notamment des poupées mannequins. Cet article, c'est le sien, je n'ai fait "que" le traduire. Ce qui représente quand même du boulot, je vous demanderai donc de respecter mon travail en ne diffusant pas mon article sans le créditer de sa source française, le charmant blog Dolls Magic où vous êtes. D'avance merci et bonne lecture =) " Dans l'esprit du consommateur et des grossistes, la caractéristique dominante de Mattel a été le business des poupées mannequins, incarné par sa licence vedette Barbie et soutenu par la gamme de Princesses Disney. Il y a eu un petit conflit entre ces deux gammes: Barbie demeurait le type de fille que les mères voulaient que leur fille soit - gentille, travailleuse et jolie - et les autres représentaient le personnage de conte de fées dont les fillettes rêvaient. Barbie a connu un règne suprême jusqu'en 2001, quand une sale petite société débutante, MGA Entertainment, a lancé sa ligne de poupées Bratz et en relativement peu de temps, a commencé à concurrencer Barbie pour la suprématie du marché. Bratz était tout ce que Barbie et les Princesses n'étaient pas - une poupée Bratz n'était pas une figure féminine gentille et travailleuse; Bratz était arrogante, rebelle et provocatrice - en un mot une gosse mal élevée (brat en anglais). Isaac Larian, le propriétaire de MGA, a brillamment identifié un tout nouveau créneau de poupée mannequin - pas la jeune femme idéalisée que Barbie était, pas la princesse Cendrillon sortie de son conte de fée, mais une poupée bien plus réaliste représentant le genre de fille que l'on rencontre le plus souvent dans la vraie vie. A partir de 2006, Bratz avait raflé toutes les parts de marché de Barbie et était numéro un dans le marché de la Poupée Mannequin aux USA. C’est là que Mattel a mobilisé ses avocats pour battre MGA au tribunal. Le procès a démarré en mai 2008 et était centré sur le fait qu’au départ les designs des Bratz étaient la propriété de Mattel et que MGA n’était pas autorisé à vendre ces poupées (note 1 : le créateur des Bratz a travaillé pour Mattel au moment où, sur son temps libre, il a inventé les Bratz. Même si ce n’était pas dans le cadre de son travail pour Mattel, ses créations appartiennent à Mattel en raison d’une clause dans son contrat d’embauche, que l’on retrouve dans tous les contrats du genre d’ailleurs). Tandis que l’affaire a traîné à la suite de plusieurs actions en justice et que l’issue n’est toujours pas établie, la stratégie a fonctionné – MGA, pour payer les frais judiciaires, a du réduire le budget publicitaire de Bratz et la marque a commencé à décliner. Pendant que tout cela arrivait, Disney Princesses a continué de faire de solides progrès, propulsé par un nombre constant de films ; 12 depuis l’an 2000. De tout ça, Mattel a retenu une leçon – il y avait un créneau laissé vacant par Bratz, un créneau qui serait sûrement comblé, par eux ou par un concurrent. Ils ont décidé de créer un successeur à bratz et ce fut Monster High qui fut lancé mi 2010 ; pour être suivi par son extension, Ever After High, en 2013. Monster High fut un succès fulgurant qui mit KO Barbie et les Princesses, au moins pendant un moment. Puis, en 2013, vint le Disney La Reine des Neiges. Autant en tant que film qu’en tant que jouet, c’était un phénomène que personne n’attendait. La Reine des Neiges passait au travers de tous les types de poupées mannequin – il a renvoyé Barbie plus bas que terre, a stoppé Monster High dans son élan et a achevé ce qu’il restait de Bratz. Barbie a continué sa chute qui avait commencé 4 ans plus tôt, déclenché par l’évènement Monster High. Monster High, à son tour, a commencé une chute à cause de La Reine des Neiges. La gamme Disney Princesses, grâce à La Reine des Neiges, est montée en flèches. Tandis que les propriétés individuelles de Mattel ont connu chacune des hauts et des bas, la suprématie globale de la compagnie dans le domaine des Poupées Mannequins est restée intacte. Cela va changer. Le 1er changement, c’est que l’an prochain, la gamme des Princesses va quitter Mattel pour aller à son concurrent principal Hasbro. C’est un évènement monumental qui renforce Hasbro, qui a grandi jusqu’à maintenant être un facteur majeur dans le marché des poupées mannequins. Pour la 1ère fois Mattel fait face à une menace réelle sur son business principal. C’est encore plus aggravé par le déclin des ventes de Barbie qui dure depuis maintenant 4 ans. Un certain nombre de facteurs expliquent cela mais le principal est que la croissance de la marque s’est affaiblie. Mattel utilisait Barbie comme sa poule aux œufs d’or pour générer l’argent nécessaire pour payer les dividendes à ses actionnaires. Cependant, Mattel apparaît maintenant comme devant subir une greffe du cœur et il y a de nombreux signes qui le montrent. Il est important de comprendre que cette nouvelle direction a été initiée il y a bien plus d’un an, parce que c’est le temps qu’il faut pour développer de nouveaux produits et les stratégies marketing pour les vendre. En d’autres termes, c’était Brian Stockton et son équipe – pas la nouvelle équipe de management (nommée récemment) – qui ont été responsables de prendre une nouvelle direction et ont lancé ces nouvelles initiatives. Mattel a récemment sorti deux Barbie Divergent pour coïncider avec la sortie du film de Lionsgate de la série Divergent : Insurgent. A ma connaissance, c’est la 1ère fois que dans le marché de masse des poupées Barbie sont créées spécialement pour un film au cinéma d’une tierce compagnie. Tandis que Divergent a enregistré des résultats respectables au box office, les deux poupées – disponibles chez Toys’r us, Target et Amazon – n’ont pas obtenu de résultats particulièrement bons. Cependant, nous verrons encore à l’avenir des poupées issues de films dans les grands magasins. Le 2ème c’est qu’ils ont lancé Barbie Princess Power en même temps qu’un DVD contenant un film d’une heure trnte, le 2 mars 2015. La poupée est exceptionnellement bien vue, c’est la meilleure vente Barbie chez Toys’r us et elle est très bien accueillie chez les autres détaillants.
Ca peut être une simple coïncidence que Barbie sorte avec un film où elle est une princesse au moment même où Cendrillon sort au cinéma mais il est tentant de penser que Mattel met en place une stratégie pour créer sa propre ligne de Princesses en compétition avec celle de Disney pour les futurs films à venir qui iront à Hasbro.
Enfin, et c’est peut-être le plus important, il y a Hello Barbie. Révélée au Toy Fair 2015, le concept a agréablement impressionné les grossistes qui y ont vu un jeu capable de changer le milieu de la poupée mannequin. Hello Barbie fonctionne en enregistrant et en traitant les voix des utilisateurs. Presser un bouton sur sa ceinture amène la poupée à poser une question puis enregistrer la réponse via un microphone intégré et à la transmettre à des serveurs en nuage (cloud). Le programme de reconnaissance vocale la traite puis s’en sert pour permettre à la poupée de donner une réponse appropriée. A part faire la conversation, Hello Barbie peut jouer à des jeux et raconter des blagues et des histoires. Pendant tout le temps de jeu, Barbie va développer des goûts, des choses qu’elle aime et n’aime pas, et se rappeler dans le futur ce qu’elle aura appris au cours des conversations. Hello Barbie va encore plus loin – elle apprend le nom de l’enfant et ses goûts et les intégrera à ses réponses futures. En un mot, la poupée apprend. Il existe des réserves émises par des groupes de consommateurs mais, au moins, les grossistes ne sont pas enclins à y attacher trop d’importance. Ils pensent que la poupée fonctionnera très bien and ils se préparent à lui donner une place prédominante dans leur panel. Hello Barbie est attendue pour le 4ème trimestre de l’année (octobre-décembre) au prix public de 75$ (environ 67€) – ce qui est cher mais pas au point que ce soit un obstacle à la vente.
Si elle fonctionne, Hello Barbie connaîtra diverses extensions – en commençant par une sortie en d’autres langues que l’anglais, pour commencer.
C’est important que Mattel devienne plus proactif puisque Disney, à son tour, semble prêt à tacler Mattel de front avec une stratégie à deux volets. Le premier est d’attaquer Monster High, principale histoire à succès de Mattel. En ayant battu Bratz, Mattel a en gros tout le segment de la poupée mannequin « méchante » pour lui tout seul. Cela va changer. Le long-métrage TV de Disney, Descendants, sortira cet été, et réunira la progéniture adolescente des personnages de Disney les plus iconiques, en particulier les méchants. Sa ligne de produits par Hasbro incluera des poupées et accessoires de la descendance de personnages comme Maléfique, la Méchante Reine, Jafar et Cruella de Vil, la Belle et la Bête, la Belle au Bois Dormant, la Fée Marraine et Mulan. Les grossistes voient cette gamme comme un concurrent direct et potentiel pour Monster High et Ever After High. Il est très significatif que Hasbro ait obtenu la licence pour les ventes cette année, bien que toute la gamme des Princesses lui revienne en 2016. Si cela fonctionne, nous verrons sans l’ombre d’un doute davantage de films autour de ces méchantes filles. Et pour ajouter aux défis de Mattel, il y a de nombreuses indications indiquant que MGA Entertainment considère relancer Bratz. Le timing pour le faire ne pourrait pas être plus mauvais pour Mattel qui aura beaucoup de mal à se défendre face à Descendants.
La seconde stratégie de compétitivité développée par Disney est centrée sur le changement démographique des adolescents aux USA. Les enfants hispaniques de 9 ans ou moins représentent environ 20% du nombre total d’enfants aux USA et ce pourcentage ne cesse de grandir. Alors que Mattel a introduit quelques Barbie hispaniques – Barbie Mexicaine, Barbie Brésilienne, Barbie Portoricaine et quelques autres – aucune n’a réellement retenu l’attention car elles étaient traitées comme de simples extensions de lignes au lieu d’être des nouveautés pleines et entières. Disney essaie maintenant de changer le paysage en faisant d’Elena d’Avalor une partie majeure du film d’animation « Sofia the First » qui sera diffusé sur Disney Junior, Disney Channel et ABC. C’est la 1ère sortie d’une poupée mannequin latine pour Disney et les grossistes ont bien compris qu’il y aura par la suite un film entièrement dédié à Elena elle-même.
Elena d’Avalor et ses futurs films n’auront pas seulement un impact sur le milieu de la Poupée Mannequin aux USA mais aussi, et c’est également important, dans le développement rapide des mêmes milieux dans les pays latins d’Europe et en Amérique du Sud, où Barbie est depuis longtemps la plus forte fille présente. L’importance de tout cela pour Mattel ne peut pas être contestée. Les Poupées Mannequins en 2014 ont compté pour plus d’un tiers des ventes de la compagnie et il est trop tôt pour prédire comment tout cela se jouera cette année et l’an prochain. Cela dépendra notamment de à quel point le nouveau groupe de direction de Mattel se montrera créatif et agressif face à ces défis. Les grossistes nationaux et les détaillants aux USA et en Europe semblent enclins à donner à Chris Sinclair et son équipe le bénéfice du doute mais cela pourrait changer rapidement s’ils voient que la compagnie ne bouge pas suffisamment vite ou fort pour contrer ces nouvelles menaces."
Voilà, on peut être d'accord ou pas, je trouve l'article bien mené. Sauf pour une chose: à mes yeux, y'a pas la plus petite chance que Descendants soit une concurrence sérieuse pour Ever After High. Autant je ne peux pas m'empêcher d'admirer le remarquable travail d'Hasbro sur les poupées, autant le film s'annonce cul-cul la praline à souhait. Et si le film ne fonctionne pas, les poupées ne vont pas survivre longtemps. A moins que Disney change totalement de ligne directrice et transforme ça en web série de dessin animés, là ils ont une chance. Parce que sinon, nan, ça passera pas, EAH est définitivement moins gnangnan et même les enfants se rendent compte de ça.
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