J'ai choisi de vous traduire cet article paru dans le ToyWorld Magazine de mai 2015 parce que je le trouve très intéressant et objectivement, il décrit bien la réalité du milieu des poupées mannequins actuellement. Si la suprématie de Mattel n'était plus a prouver il y a quelques années encore, quand j'étais petite, les choses changent et il est intéressant de voir comment elles évoluent, car la perte de vitesse de Mattel entraîne des changements qui nous affectent tous, nous les collectionneurs et amateurs de poupées mannequins. Il n'y a qu'un seul point sur lequel je ne suis pas d'accord avec l'auteur, mais je reviendrai là-dessus à la fin de l'article. Pour bien comprendre certains passages, il faut savoir que Mattel a récemment changé d'équipe dirigeante, ce qui n'est pas un petit changement pour une entreprise pareille.
L'auteur de cet article est américain, il s'appelle Lutz Meller, il est le PDG de Klosters Trading Corporation, fournisseur de connaissances sur la compétitivité dans les grands magasins de vente au détail aux USA et en Europe. En clair, il observe, s'intéresse, connaît et comprend le marché, notamment des poupées mannequins. Cet article, c'est le sien, je n'ai fait "que" le traduire. Ce qui représente quand même du boulot, je vous demanderai donc de respecter mon travail en ne diffusant pas mon article sans le créditer de sa source française, le charmant blog Dolls Magic où vous êtes. D'avance merci et bonne lecture =) " Dans l'esprit du consommateur et des grossistes, la caractéristique dominante de Mattel a été le business des poupées mannequins, incarné par sa licence vedette Barbie et soutenu par la gamme de Princesses Disney. Il y a eu un petit conflit entre ces deux gammes: Barbie demeurait le type de fille que les mères voulaient que leur fille soit - gentille, travailleuse et jolie - et les autres représentaient le personnage de conte de fées dont les fillettes rêvaient. Barbie a connu un règne suprême jusqu'en 2001, quand une sale petite société débutante, MGA Entertainment, a lancé sa ligne de poupées Bratz et en relativement peu de temps, a commencé à concurrencer Barbie pour la suprématie du marché. Bratz était tout ce que Barbie et les Princesses n'étaient pas - une poupée Bratz n'était pas une figure féminine gentille et travailleuse; Bratz était arrogante, rebelle et provocatrice - en un mot une gosse mal élevée (brat en anglais). Isaac Larian, le propriétaire de MGA, a brillamment identifié un tout nouveau créneau de poupée mannequin - pas la jeune femme idéalisée que Barbie était, pas la princesse Cendrillon sortie de son conte de fée, mais une poupée bien plus réaliste représentant le genre de fille que l'on rencontre le plus souvent dans la vraie vie. A partir de 2006, Bratz avait raflé toutes les parts de marché de Barbie et était numéro un dans le marché de la Poupée Mannequin aux USA. C’est là que Mattel a mobilisé ses avocats pour battre MGA au tribunal. Le procès a démarré en mai 2008 et était centré sur le fait qu’au départ les designs des Bratz étaient la propriété de Mattel et que MGA n’était pas autorisé à vendre ces poupées (note 1 : le créateur des Bratz a travaillé pour Mattel au moment où, sur son temps libre, il a inventé les Bratz. Même si ce n’était pas dans le cadre de son travail pour Mattel, ses créations appartiennent à Mattel en raison d’une clause dans son contrat d’embauche, que l’on retrouve dans tous les contrats du genre d’ailleurs). Tandis que l’affaire a traîné à la suite de plusieurs actions en justice et que l’issue n’est toujours pas établie, la stratégie a fonctionné – MGA, pour payer les frais judiciaires, a du réduire le budget publicitaire de Bratz et la marque a commencé à décliner. Pendant que tout cela arrivait, Disney Princesses a continué de faire de solides progrès, propulsé par un nombre constant de films ; 12 depuis l’an 2000. De tout ça, Mattel a retenu une leçon – il y avait un créneau laissé vacant par Bratz, un créneau qui serait sûrement comblé, par eux ou par un concurrent. Ils ont décidé de créer un successeur à bratz et ce fut Monster High qui fut lancé mi 2010 ; pour être suivi par son extension, Ever After High, en 2013. Monster High fut un succès fulgurant qui mit KO Barbie et les Princesses, au moins pendant un moment. Puis, en 2013, vint le Disney La Reine des Neiges. Autant en tant que film qu’en tant que jouet, c’était un phénomène que personne n’attendait. La Reine des Neiges passait au travers de tous les types de poupées mannequin – il a renvoyé Barbie plus bas que terre, a stoppé Monster High dans son élan et a achevé ce qu’il restait de Bratz. Barbie a continué sa chute qui avait commencé 4 ans plus tôt, déclenché par l’évènement Monster High. Monster High, à son tour, a commencé une chute à cause de La Reine des Neiges. La gamme Disney Princesses, grâce à La Reine des Neiges, est montée en flèches. Tandis que les propriétés individuelles de Mattel ont connu chacune des hauts et des bas, la suprématie globale de la compagnie dans le domaine des Poupées Mannequins est restée intacte. Cela va changer. Le 1er changement, c’est que l’an prochain, la gamme des Princesses va quitter Mattel pour aller à son concurrent principal Hasbro. C’est un évènement monumental qui renforce Hasbro, qui a grandi jusqu’à maintenant être un facteur majeur dans le marché des poupées mannequins. Pour la 1ère fois Mattel fait face à une menace réelle sur son business principal. C’est encore plus aggravé par le déclin des ventes de Barbie qui dure depuis maintenant 4 ans. Un certain nombre de facteurs expliquent cela mais le principal est que la croissance de la marque s’est affaiblie. Mattel utilisait Barbie comme sa poule aux œufs d’or pour générer l’argent nécessaire pour payer les dividendes à ses actionnaires. Cependant, Mattel apparaît maintenant comme devant subir une greffe du cœur et il y a de nombreux signes qui le montrent. Il est important de comprendre que cette nouvelle direction a été initiée il y a bien plus d’un an, parce que c’est le temps qu’il faut pour développer de nouveaux produits et les stratégies marketing pour les vendre. En d’autres termes, c’était Brian Stockton et son équipe – pas la nouvelle équipe de management (nommée récemment) – qui ont été responsables de prendre une nouvelle direction et ont lancé ces nouvelles initiatives. Mattel a récemment sorti deux Barbie Divergent pour coïncider avec la sortie du film de Lionsgate de la série Divergent : Insurgent. A ma connaissance, c’est la 1ère fois que dans le marché de masse des poupées Barbie sont créées spécialement pour un film au cinéma d’une tierce compagnie. Tandis que Divergent a enregistré des résultats respectables au box office, les deux poupées – disponibles chez Toys’r us, Target et Amazon – n’ont pas obtenu de résultats particulièrement bons. Cependant, nous verrons encore à l’avenir des poupées issues de films dans les grands magasins. Le 2ème c’est qu’ils ont lancé Barbie Princess Power en même temps qu’un DVD contenant un film d’une heure trnte, le 2 mars 2015. La poupée est exceptionnellement bien vue, c’est la meilleure vente Barbie chez Toys’r us et elle est très bien accueillie chez les autres détaillants.
Ca peut être une simple coïncidence que Barbie sorte avec un film où elle est une princesse au moment même où Cendrillon sort au cinéma mais il est tentant de penser que Mattel met en place une stratégie pour créer sa propre ligne de Princesses en compétition avec celle de Disney pour les futurs films à venir qui iront à Hasbro.
Enfin, et c’est peut-être le plus important, il y a Hello Barbie. Révélée au Toy Fair 2015, le concept a agréablement impressionné les grossistes qui y ont vu un jeu capable de changer le milieu de la poupée mannequin. Hello Barbie fonctionne en enregistrant et en traitant les voix des utilisateurs. Presser un bouton sur sa ceinture amène la poupée à poser une question puis enregistrer la réponse via un microphone intégré et à la transmettre à des serveurs en nuage (cloud). Le programme de reconnaissance vocale la traite puis s’en sert pour permettre à la poupée de donner une réponse appropriée. A part faire la conversation, Hello Barbie peut jouer à des jeux et raconter des blagues et des histoires. Pendant tout le temps de jeu, Barbie va développer des goûts, des choses qu’elle aime et n’aime pas, et se rappeler dans le futur ce qu’elle aura appris au cours des conversations. Hello Barbie va encore plus loin – elle apprend le nom de l’enfant et ses goûts et les intégrera à ses réponses futures. En un mot, la poupée apprend. Il existe des réserves émises par des groupes de consommateurs mais, au moins, les grossistes ne sont pas enclins à y attacher trop d’importance. Ils pensent que la poupée fonctionnera très bien and ils se préparent à lui donner une place prédominante dans leur panel. Hello Barbie est attendue pour le 4ème trimestre de l’année (octobre-décembre) au prix public de 75$ (environ 67€) – ce qui est cher mais pas au point que ce soit un obstacle à la vente.
Si elle fonctionne, Hello Barbie connaîtra diverses extensions – en commençant par une sortie en d’autres langues que l’anglais, pour commencer.
C’est important que Mattel devienne plus proactif puisque Disney, à son tour, semble prêt à tacler Mattel de front avec une stratégie à deux volets. Le premier est d’attaquer Monster High, principale histoire à succès de Mattel. En ayant battu Bratz, Mattel a en gros tout le segment de la poupée mannequin « méchante » pour lui tout seul. Cela va changer. Le long-métrage TV de Disney, Descendants, sortira cet été, et réunira la progéniture adolescente des personnages de Disney les plus iconiques, en particulier les méchants. Sa ligne de produits par Hasbro incluera des poupées et accessoires de la descendance de personnages comme Maléfique, la Méchante Reine, Jafar et Cruella de Vil, la Belle et la Bête, la Belle au Bois Dormant, la Fée Marraine et Mulan. Les grossistes voient cette gamme comme un concurrent direct et potentiel pour Monster High et Ever After High. Il est très significatif que Hasbro ait obtenu la licence pour les ventes cette année, bien que toute la gamme des Princesses lui revienne en 2016. Si cela fonctionne, nous verrons sans l’ombre d’un doute davantage de films autour de ces méchantes filles. Et pour ajouter aux défis de Mattel, il y a de nombreuses indications indiquant que MGA Entertainment considère relancer Bratz. Le timing pour le faire ne pourrait pas être plus mauvais pour Mattel qui aura beaucoup de mal à se défendre face à Descendants.
La seconde stratégie de compétitivité développée par Disney est centrée sur le changement démographique des adolescents aux USA. Les enfants hispaniques de 9 ans ou moins représentent environ 20% du nombre total d’enfants aux USA et ce pourcentage ne cesse de grandir. Alors que Mattel a introduit quelques Barbie hispaniques – Barbie Mexicaine, Barbie Brésilienne, Barbie Portoricaine et quelques autres – aucune n’a réellement retenu l’attention car elles étaient traitées comme de simples extensions de lignes au lieu d’être des nouveautés pleines et entières. Disney essaie maintenant de changer le paysage en faisant d’Elena d’Avalor une partie majeure du film d’animation « Sofia the First » qui sera diffusé sur Disney Junior, Disney Channel et ABC. C’est la 1ère sortie d’une poupée mannequin latine pour Disney et les grossistes ont bien compris qu’il y aura par la suite un film entièrement dédié à Elena elle-même.
Elena d’Avalor et ses futurs films n’auront pas seulement un impact sur le milieu de la Poupée Mannequin aux USA mais aussi, et c’est également important, dans le développement rapide des mêmes milieux dans les pays latins d’Europe et en Amérique du Sud, où Barbie est depuis longtemps la plus forte fille présente. L’importance de tout cela pour Mattel ne peut pas être contestée. Les Poupées Mannequins en 2014 ont compté pour plus d’un tiers des ventes de la compagnie et il est trop tôt pour prédire comment tout cela se jouera cette année et l’an prochain. Cela dépendra notamment de à quel point le nouveau groupe de direction de Mattel se montrera créatif et agressif face à ces défis. Les grossistes nationaux et les détaillants aux USA et en Europe semblent enclins à donner à Chris Sinclair et son équipe le bénéfice du doute mais cela pourrait changer rapidement s’ils voient que la compagnie ne bouge pas suffisamment vite ou fort pour contrer ces nouvelles menaces."
Voilà, on peut être d'accord ou pas, je trouve l'article bien mené. Sauf pour une chose: à mes yeux, y'a pas la plus petite chance que Descendants soit une concurrence sérieuse pour Ever After High. Autant je ne peux pas m'empêcher d'admirer le remarquable travail d'Hasbro sur les poupées, autant le film s'annonce cul-cul la praline à souhait. Et si le film ne fonctionne pas, les poupées ne vont pas survivre longtemps. A moins que Disney change totalement de ligne directrice et transforme ça en web série de dessin animés, là ils ont une chance. Parce que sinon, nan, ça passera pas, EAH est définitivement moins gnangnan et même les enfants se rendent compte de ça.
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